Розділ /. Маркетингу банківській сфері................... 9 1.1. Сутність банківсьіч'ого маркетингу....................... 9 1.2. Принципи і функції банківського маркетингу............ 16 1.3. Еволюція банківського маркетингу в умовах конкуренції в банківській сфері...................................21 1.4. Світовий досвід банківського маркетингу...............27 Контрольні запитання до роздіїу 1........................ 38 Ролдиі 2. Ринок банківських продуктів і послуг........... 39 2.1. Сутність маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг.................................... 39 2.2. Методи аналізу ринку банківських продуктів і послуг.... 42 2.3. Інструменти дослідження ринку банківських продуктів і послуг............................................. 50 2.4. Профіті клієнтів і конкурентів комерційного банку...... 55 2.5. Сегментація ринку банківських продуктів і послуг.......60 Контрольні запитання до розділу 2........................66 Розділ 3. Конкуренція в банківській сфері................68 3.1. Еволюція конкуренції в банківській сфері............... 68 3.2. Сутність конкуренції в банківській сфері................74 3.3. Складність і динамізм зовнішнього маркетингового оточення комерційного банку............................. 78 3.4. Оцінка інтенсивності конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг.................................... 85 3.5. Виявлення пріоритетних банків-конкурентів............89 3.6. Конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг... 93 3.7. Визначення конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг методом розрахунку одиничних і групових показників...................................... 100 3.8. Визначення конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг шляхом використання функції споживчої корисності.......................................... 114
Контрольні запитання до роздіїу З....................... 126 Розділ 4. Механіім банківського маркетингу............. 127 4.1. Елементи механізму банківського маркетингу.......... 127 4.2. Реалізація механізму банківського маркетингу на макро-рівні і мікрорівні.................................... 135 4.3. Проблеми реалізації механізму банківського маркетингу в умовах розвитку банківської системи України........ 146 4.4. Вплив результатів реалізації механізму банківського мар-кстингу на економічні показники діяльності банку...... 159 Контрольні запитання до роздіїу 4....................... 177 Роїділ 5. Маркетингова стратегія комерційного банку ... 178 5.1. Передумови розробки стратегії банківського маркетингу . 178 5.2. Стратегічні орієнтири банківської діяльності........... 187 5.3. Модель стратегії банківського маркетингу............. 197 5.4. Реалізація стратегії банківського маркетингу........... 203 5.5. Аудит рсалпації стратегії банківського маркетингу..... 218 Контрольні запитання до роздіїу 5....................... 229 Розділ 6. Продуктова політика комерційного банку......230 6.1. Державна реєстрація та ліцензування банків............230 6.2. Організаційні аспекти формування продуктового портфеля банку..........................................235 6.3. Сутність продуктової політики комерційного банку та методи її формування.............................240 6.4. Банківські продукти і послуги для фізичних осіб........248 6.5. Продуктовий ряд банків для підприємств середнього та малого бізнесу....................................261 6.6. Продуктовий портфель банків для корпоративних клієнтів ...............................................266 6.7. Інвестиційний бізнес комерційних банків..............274 6.8. Інноваційний потенціал комерційного банку...........283 6.9. Моделі управління інноваційним потенціалом комерційного банку..........................................291 6.10. Організаційний механізм управління інноваційним потенціалом комерційного банку........................315 Контрольні запитання до роздіїу б.......................320 Розділ 7. Цінова полі їй ка комерційного банку...........322 7.1. Сутність цінової політика комерційного банку..........322 7.2. Методи ціноутворення...............................329 7.3. Формування цін на банківські продукти і послуги.......335 7.4. Структура ціни кредитних продуктів..................342 7.5. Особливості цінової політики комерційних банків у р03- рпі двпозиіяих продуктів............................346 7.6. Собівартість банківських продуктів і послуг............355 7.7. Трансфертне ціноутворення..........................358 Контрольні запитання до розділу 7........................362 Розділ Я. Про іаж банківських продуктів і послуг.........363 8. І. Канали збуту комерційного банку.....................363 8.2. Філійна мережа комерційного банку...................379 8.3. Інтеграція вітчизняних банків у світову фінансову систему . 390 8.4. Особливості збутової діяльності транснаціональних банків..............................................400 Контрольні запитання до роздіїу 8.......................413 Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку ... 414 9.1. Сутність комунікаційної політики комерційного банку .. 414 9.2. Законодавче регулювання відносин банку з клієнтами. ..417 9.3. Елементи комунікаційної політики комерційного банку . 422 9.4. CRM-систсмау формуванні кліенторіентованої стратегії банку..............................................430 9.5. Корпоративний імідж комерційного банку.............437 9.6. Результати ринкових досліджень у контексті формування комунікаційної політики банку.......................452 9.7. Сегментаційний підхід як засіб просування банківських продуктів і послуг...................................457 Контрольні запитання до роздіїу 9.......................465 Розділ 10. ОрганІїанІйнІ аспекти маркетингової діяльності комерційного банку.....................467 10.1. Органшціино-скономічні умови здійснення кредитної та інвестиційної діяльності банків....................467 10.2. Організаційна структура комерційного банку..........475 10.3. Управління ризиками в контексті банківського маркетингу .............................................481 10.4. Формування ефективної структури пасивів і активів банку.............................................487 10.5. Банківський маркетинг в забезпеченні ефективної кредитної та інвестиційної діяльності банку..............496 10.6. Маркетинг-аудит комерційного банку................515 10.7. Модель взаємозв'язку банківського маркетингу і макро-економічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг...........................................522 Контрольні запитання до роздіїу 10......................530
Розділ II. Ефективність реалізації механізму банківського маркетингу..................................531 11.1. Економічні нормативи НБУ як індикатори ефективності рсатічації механізму банківського маркетингу.... 531 11.2. Банківський маркетинг в моделі оптимізації структури пасивів і активів комерційного банку.................566 11.3. Надійність комерційного банку......................580 11.4. Ефективність кредитної політики комерційного банку.. 589 11.5. Модель оцінки ефективності інвестиційної політики ко мерційного банку..................................596 11.6. ІТ-інструменти аналізу ефективності реалізації механізму банківського маркетингу............................601 Контрольні запитання до роздиіу II......................607 Практичні завдання....................................608 Методичні матеріали для вирішення практичних завдань .. 625 Завдання до лабораторних робіт із використанням MICROSOFT EXCEL.....................................643 Глосарій................................................684 Список використаних джерел............................729 Додаток А. Функціональні зв'язки комерційного банку.....739 Додаток Б. Узагальнена органпаційна структура сучасного комерційного банку України..................740 Додаток В. Заходи стратегічної маркстин гової кадрової політики банку..................................742 ДодатокД. Типові ризики банківської діяльності та заходи щодо зменшення їх впливу....................748 Додаток Е. Варіант маркетингової стратегії роботи з VIP-клі- гнтурон) банку...............................750 Додаток Ж. Динаміка нормативу платоспроможності.......752 Додаток3. Д\\штка нормативу відношення високатіквіднпх активів до працюючих........................753 Додаток И. Структура залучених засобів..................754 Додаток К. Динаміка нормативу загальної ліквідності......755 Додаток Л. Структура активів............................756 Додаток М. Структура власних засобів....................758 Додаток Н. Типова структурна модель продуктів і послуг комерційних банків України.....................759 Додаток П. Детальна характеристика елементів узагальненої моделі КУП Л комерційного банку.............766 Додаток Р. Приклад оформлення складової «Фінансові результати» профілю банку-конкурента........770
|